O Captain Marvel už jsme jednou psali, ale protože snímek rychlým tempem uhání vstříc globální miliardě dolarů na kontě a my už pomalu vyhlížíme Avengers: Endgame, což je událost roku, která pravděpodobně vydělá víc než dvojnásobek, je na čase si znovu připomenout, jak se vlastně v Hollywoodu ty peníze přepočítávají, nebo spíš přehazují vidlemi.
Za trochu zmatení můžeme i my, filmoví novináři, protože často mluvíme o tom, že filmy vydělaly tolik a tolik za první víkend, měsíc nebo rok. Ve skutečnosti jde ale o hrubé tržby, resp. tržby v samotných pokladnách kin.
Kdybych měl korunu pokaždé, když musím někomu vysvětlovat, že tržby z kin se nerovnají tržbám, které jdou do kapes producentům, měl bych už tolik peněz, že bych si mohl dovolit nějakou tu marvelovku zasponzorovat. Celé je to ale mnohem složitější. Pokud máte náladu na trochu komplexnější hrátky s čísly, směle pokračujte ve čtení.
Jistota dvojnásobku
zdroj:
tisková zpráva
Pokud máte z čísel osypky, ale zároveň vás opravdu zajímá, jak to s těmi výdělky filmových hitů je, pamatujte si jednoduché pravidlo. Zhruba padesát procent z tržeb, o kterých si čtete v různých článcích, jde do kapsy filmovému studiu. Zbytek si nechávají kinaři, protože váš oblíbený multiplex taky musí z něčeho žít, že ano? Dřív se tedy radilo lidem, aby si považovali film za výdělečný až ve chvíli, kdy jeho tržby přesáhnou dvojnásobek nákladů, resp. Udávaného rozpočtu.
Studia si výši svých rozpočtů často chrání a s oficiálním numerem vyrukují až v případě obrovských tržeb. To aby se producenti pochlubili, že utráceli na správném místě. Na různých serverech sice najdete rozpočty většiny filmů, ale jsou to často odhady zakládající se na původně schválených produkčních nákladech apod.
Zpětně lze říct, že třeba údaje na Wikipedii se shodují na nějakých 80 procent, občas jsou ale mírně podhodnocené, protože neberou v úvahu nejrůznější vyčerpané rezervy, přešvihnuté termíny a doplatky služeb nad rámec standardní produkce a postprodukce. Není tedy od věci k nim přidat vždy nejméně deset procent.
U Avengers: Infinity War je na Wiki i jinde uveden rozpočet ve výši 316 až 400 milionů dolarů. Podle oficiálních údajů v britském filmovém registru (jakmile se část produkce nebo postprodukce odehrává ve Velké Británii, mají produkce povinnost uvést minimálně předpokládané náklady) činil rozpočet cca 322 milionů dolarů.
zdroj: Archiv
Zrovna v případě Avengers: Infinity War je ale obtížné určit přesnou částku, protože Infinity War a Endgame se natáčely souběžně a některé náklady na produkci se tedy překrývají. Pracujme ale s částkou 350 milionů dolarů, ať máme to počítání jednodušší.
Podle našeho zjednodušeného modelu by tedy Infinity War musela vydělat alespoň 700 milionů, aby se dostala tzv. do černých čísel. Neřešme teď, že z Číny do Hollywoodu putuje mnohem menší desátek (občas je to doslova desátek, tj. deset procent místo padesáti, ale velké blockbustery mají lepší vyjednávací pozici), protože v dnešním globálním světě pořád plus mínus platí pravidlo fifty-fifty.
Problém je v tom, že rozpočet filmu není jedinou položkou, kterou si studia dávají do svých nákladů. On se totiž ten film ještě musí umět prodat.
Marketing
zdroj:
tisková zpráva
Dobré zboží se prodává samo. Tak s tímhle rčením byste v Hollywoodu daleko nedošli. Ano, Avengers: Endgame by asi naplnilo kina i bez jediného televizního spotu, ale marketingová mašina je ve filmovém světě tak rozjetá, že se už neutrácí jednotky, ale desítky milionů. U velkých blockbusterů se běžně na reklamu vynaloží přes sto milionů dolarů a u menších filmů se často musí s propagací přitvrdit, aby se dostaly do povědomí v té změti nejen filmových, ale i seriálových a online premiér.
I proto platí, že menší filmy marketingovým rozpočtem snadno přešvihnou ten produkční. Studia samozřejmě nelení a dělají focus groupy a další výzkumy, aby předem odhadla, jak úspěšný jejich film bude. Pokud cítí průšvih, uberou na marketingu, nasadí snímek do menšího počtu kin, nebo prodají zahraniční distribuční práva. Extrémem je odepsat celý projekt a prodat ho třeba Netflixu.
Řekněme tedy, že náklady na marketing Avengers: Infinity War byly cca 150 milionů dolarů (tady je to opravdu odhad, skutečná čísla vám žádná rozumná agentura nevydá ani za zlaté prase), což znamená, že k našim 700 milionům musíme přidat tuhle částku a už jsme na 850 milionech.
Přidejte si nějaké drobné (viz níže), započítejte bonusy, které jste slíbili hercům, když film vydělá alespoň půl miliardy a už jste někde na jedné miliardě, abyste vůbec viděli zisk. Jedné miliardě. Ano, žijeme v době, kdy velké blockbustery musí vydělat miliardu, aby byly považovány za úspěšné. Co byl dříve nedostižný milník, to je dnes meta, o níž píšeme několikrát ročně.
zdroj: Cinemart
Ale zpátky k věci… on se ten rozpočet na reklamu počítá dost ošidně. Některá studia jsou totiž součástí konglomerátů, které vlastní i velké televizní stanice. Tyto stanice si za reklamu v prime time samozřejmě účtují obří částky a tím marketingový rozpočet utěšeně kyne. Často je ale studio a televize pod stejným deštníkem, takže firma vlastně obírá sama sebe. V rámci optimalizace samozřejmě studio vykazuje výdaj, takže všechno sedí a daňový šiml je spokojený.
Ostatně je jedním z nepsaných pravidel, že to nejhorší, co můžete v hollywoodském systému udělat, je oficiálně vykázat zisk. Film s Harrym Potterem by o tom mohly vyprávět, protože i o těch, co vydělaly přes miliardu, Warneři mluvili jako o ztrátových investicích. Teď když vydělávají stovky milionů na zábavních parcích, se už ale o ztrátách samozřejmě nemluví.
Avengers: Infinity Game vydělal přes dvě miliardy a u Endgame se počítá se stejnou, ne-li vyšší sumou. To jako ztrátu samozřejmě vykázat nejde, ale kreativní účetnictví u Disneyho se už jistě o nějakou tu optimalizaci daní postará. U Captain Marvel se lze při šachování s menšími čísly (rozpočet 150 milionů dolarů, marketing minimálně stejně tak) dopočítat toho, že zisk pro studio začíná někde za hranicí 500 milionů dolarů. Nebo možná ještě dál.
Distribuce
zdroj:
tisková zpráva
Ano, ještě tu máme proradnou distribuci. Několik desítek milionů totiž padne na výrobu papírových plakátů a stand-inů, výrobu digitálních či fyzických kopií a jejich dopravu do samotných kin a zaměstnávání tisíců lidí, kteří podobnou agendu obstarávají. U menších filmů to může být tak podstatná položka, že pokud se snímku v kinech nedaří, studio ho začne velmi rychle stahovat (poznáte to tak, že už o třetím víkendu počet kinosálů strmě padá) a urychlí jeho příchod na video.
U velkých filmů, které v USA startují ve čtyřech tisícovkách kin, se pak částka navyšuje právě potřebou dostat kopii do každého sálu. A to nemluvíme o blockbusterech, jenž často startují po celém světě ve stejný týden.
V těch vícenákladech bychom mohli pokračovat ještě hodně dlouho – hvězdy musí být zaplaceny i za to, že tajtrlíkují po celém světě a propagují svůj film. Na západ od nás je zvykem zvát novináře na press junkety nebo přímo na natáčení a k tomu jim samozřejmě zaplatit hotel a večeři.
Nijak nechci obhajovat chudáčky filmová studia, jen naznačuji, že spousta nákladů se do onoho čísla, která je často uvedeno jako “rozpočet” jednoduše nepromítá. Na druhou stranu jsou tu i příjmy nad rámec toho, co se často uvádí jako tržby. Premiérou v kinech totiž vše teprve začíná.
Pád království jménem DVD
zdroj:
tisková zpráva
Ještě zhruba před patnácti lety se mohla studia spolehnout na velké příjmy z půjčování a prodeje DVD. A všichni byli spokojení, protože to vypadalo, že DVD naváže na zlaté časy VHS, na kterých studia rejžovala velké zisky. Některé filmy dokonce chytaly na videu druhý dech a vydělaly skoro stejně jako v kinech.
A i ty marže byly vyšší, protože do půjčoven se prodávaly kazety třeba za trojnásobek – bylo už na majiteli, aby je napůjčoval dostatečnému množství lidí a dostal se tak do plusu. Jenže pak přišlo DVD a zrušilo se okno mezi půjčovnami a volným prodejem – jinými slovy, půjčovny už neměly pár týdnů náskok – lidé si mohli film rovnou koupit a s nástupem levných DVD v trafikách šly půjčovny definitivně ke dnu.
Další ránu studiím uštědřil nástup internetu a později i streamovacích platforem. Zkrátilo se i okno mezi premiérou v kinech a premiérou v televizi. S rostoucím množstvím obsahu si Hollywood nemohl klást tak přísné podmínky a dnes už jsou zisky z prodeje DVD velmi hubené a jde o zlomek dřívějšího stavu.
Často tak nepatrný, že ho ani nemusíme do našeho vzorečku integrovat. Jen velké blockbustery ještě občas něco ze dna hrnce vyškrábnou, u Infinity War se odhadují tržby z prodeje DVD a Blu-ray na nějakých 110 milionů dolarů.
Víc než jen televize
zdroj:
tisková zpráva
Naštěstí je tu televize. A nejen ta tradiční, na kterou se ve většině domácností práší (nemyslíme přístroj, ale samotné televizní kanály). Kdo by čekal tři roky, než poběží Avengers na Nově s dabingem, když je může mít na HBO do roka a do dne. Nebo dokonce ještě dřív. Prémiové kabelovky podobné dárečky samozřejmě stojí nekřesťanské peníze a HBO dřív velmi agresivně ovládalo všechny aukce, kde cpalo filmovým studiím miliony dolarů do chřtánu, aby mohlo mít premiéry jako první. To pořád platí, ale peněz je míň, protože HBO hodně investuje i do vlastního obsahu. Jako ostatně všichni.
Filmová studia proto reagují a zakládají si vlastní online knihovny, kde budou na svých katalozích rejžovat se stoprocentní marží. To ale neznamená, že by se jejich filmy neobjevily jinde. Už jsme mluvili o DVD trhu. Na ten se většinou film podívá tři, čtyři měsíce po premiéře v kinech. Ještě o něco dřív ho ale můžete vidět třeba na palubě prémiových aerolinek, které do svých katalogů investují nemalé peníze.
Ano, na malém monitoru v opěrce sedačky před vámi to není pravé ořechové, ale jak jinak si zkrátit desetihodinový let? Po aerolinkách, DVD a zákodovaných a neskutečně drahých VIP pay-per-view službách se za pár měsíců dostávají na řadu předplacené kabelovky. HBO má v tomhle ohledu největší páky, ale i Netflix a Amazon se snaží urvat, co jde. Prvně jmenovaný měl ještě donedávna exkluzivní smlouvu s Disneym, která mu loni o Vánocích zajistila právě premiéru Infinity War. Na Netflixu byly k dispozici i další marvelovky a samozřejmě seriály s marvelovskou licencí. Takové výhody přišly Netflix ročně minimálně na 150 milionů dolarů.
Lze očekávat, že podobně budou hollywoodská studia své partnery škubat i nadále, jen se možná změní priority a s nimi i cenovky. Disney už teď slibuje, že na jeho nové streamovací platformě Disney+ budou všechny marvelovky exkluzivně jako první. Ostatní si tedy budou muset počkat. Že zaplatí méně, to už Disneyho nemusí trápit, protože nedočkavci se nastěhují přímo k němu – budou mít jistotu, že tam film uvidí jako první.
Sami teď asi tušíte, že přesně na cent spočítat, zda film skončil v takovém nebo makovém zisku, je v podstatě nemožné. A přesně tak se to hollywoodským účetním hodí do krámu. To tak, aby někdo nakukoval do jejich tajných knih.
Účetní uzávěrka, to je jako recept na Coca-Colu. Odpověď znají jen dva lidé a každý jen půlku. Snad vám ale dnešní článek trochu pomohl se v problematice rozkoukat. A až vám zas někdo bude tvrdit po prvním stamilionovém víkendu, že má film vyděláno, můžete mu dát krátkou přednášku.
zdroj: Vlastní
