Možná si teď říkáte, že se nad kinařským brexitem není třeba znepokojovat, vždyť česká kina právě zažila rekordní sezónu, kdy jeden film překonal hranici půl druhého milionu diváků a dalšímu jen o fous unikl kulatý milion. Jenže pokud se na statistiky podíváte blíž, zjistíte, že máme k Britům mnohem blíž, než by se zdálo. Zajímá-li vás, co na britských ostrovech vykoumali, čtěte dál.

Děti jsou naše budoucnost

Teenageři byli, jsou, a ještě nějakou dobu budou nejdůležitějšími návštěvníky kin. Ačkoliv tvoří v Británii cca sedminu populace, na návštěvnosti kin se podílí cca 28 procenty. Pro srovnání skupina 55+ tvoří skoro třetinu populace, ale v kinech zastupuje 12% menšinu. Důvodů je mnoho, ale jednou z hlavních příčin útlumu návštěv kina v kategorii 35+ je… ano, uhodli jste to… výchova dětí. Rodiče mají jednoduše na své sociální aktivity méně času, více si vybírají, raději tráví svůj volný čas jinak atd. atd. Teenageři jsou pro filmová studia nejcennější komoditou nejen kvůli samotným číslům návštěvnosti, ale také proto, že jsou ve svém fandovství nejvíc angažovaní. Vytvářejí buzz na síti, chrlí memy, komunikují, předobjednávají vstupenky, vyrábí si kostýmy a účastní se přidružených aktivit. Na premiérových víkendech jsou zastoupeni opět disproporčně, a hlavně strhávají do kina svoje kamarády.

A teď se vraťme k těm 28 procentům. To je údaj za rok 2018 z Velké Británie, v USA a v Kanadě jde dokonce jen o pouhých pětadvacet procent. Pokud přetočíme kalendář o deset let zpátky, zjistíme, že tehdy to bylo v obou regionech skoro 35 procent. A pozor, bavíme se o procentech, nikoliv o absolutních číslech. Postupné ochlazení zájmu o chození do kina je tedy přetrvávajícím trendem.

Půl tuctu eventů a spousta šumu

zdroj: tisková zpráva

Výzkum mezi deseti tisíci britských teenagerů načrtnul poměrně jasný obrázek toho, jak si chození do kina představují. Průměrný počet návštěv kina je u teenagerů zhruba deset až dvanáct ročně, přičemž u chlapců je pravděpodobnější než u dívek, že půjdou na některý z filmů víckrát. V drtivé většině případů je hlavním hnacím motorem šance vidět film co nejdřív a týká se to hlavně tzv. eventů, filmových událostí, které hollywoodská studia nasazují jako největší trumfy. V drtivé většině případů jde o blockbustery – marvelovky, letní trháky, adaptace knižních bestsellerů, pokračování osvědčených hitů atd. atd. jen málokdy se do téhle společnosti podívá nečekaný hit a jeho návštěvnost pak většinou tvoří teenageři jen z části. Viz např. Joker, Bohemian Rhapsody nebo Mamma Mia, což jsou všechno hitovky, kterým do žebříčků pomohla podstatně starší generace diváků.

Krásně jsme to loni mohli vidět na rekordních Ženách v běhu, jejichž publikum je skutečně minimálně o generaci, dvě starší než většina fanoušků stříbrné hitovky Avengers: Endgame. Ostatně v českých statistikách se nejčastěji utrhnou buď animáky (kategorie pod teenagery, v závěsu s platícím rodičem, nebo rovnou oběma), nebo české komedie, na které chodí spíš rodiče a prarodiče, nikoliv děti v aktivním kinověku.

Když z českého žebříčku loňských bestsellerů vyjmeme české filmy a animáky, co nám zbude? Marvelovky, nový Tarantino, Jumanji, Star Wars, pokračování úspěšné pohádky Zloba s Angelinou Jolie. A tyhle trendy se v podstatě opakují v celé šíři sledovaného období. Teenageři jsou čitelní, hollywoodská studia to vědí… každoročně se na kinotržbách vydělá o něco víc peněz, tak jde je vlastně problém?

V tom, že se nůžky neviditelně rozevírají. Víc peněz se vybere díky vyšším cenám lístků, ale nikoliv většímu počtu představení. Jakkoliv se může počet premiér zvyšovat, těch opravdu úspěšných je čím dál tím míň. A největší hráč na trhu, Disney, to moc dobře ví. Zůstává jedničkou, ačkoliv do kin uvede polovinu nebo dokonce třetinu toho, co jeho bezprostřední konkurence. Sází totiž na tituly se širokým záběrem, u nichž lze předpokládat miliardové tržby. O tom, jak moc to křiví trh, si můžeme popovídat zas někdy jindy. Důležité je, že vyjma těch vyložených trháků, se teenageři do kin zrovna nehrnou. A když by chtěli, mají problém sehnat kamarády, kteří by šli s nimi. A tak se raději věnují něčemu jinému.

Tenhle dominový efekt (pokud nejdou vaši kamarádi, nejdou ani kamarádi jejich dalších kamarádů atd.) jednoznačně přispívá k úbytku omladiny v kinech. Multiplexy ho navíc zesilují, protože jsou sice přirozenou destinací na cestě za největšími hity (velké plátno, velký zvuk, kvalitní sedačky), ale chamtivě si nárokují veškerou pozornost. Teenagerům se multiplexy zamlouvají tím, že jsou v obchodních centrech, kde se dá před filmem a po filmu poflakovat. Méně se jim líbí přemrštěné ceny občerstvení, nulová snaha nabídnout benefity, které by fungovaly mimo kino (třeba slevy ve foodcourtu opodál) a především fakt, že kina jednoho řetězce je jedno jako druhé.

Multiplexy: Opora trhu a jeho zkáza zároveň

zdroj: tisková zpráva

To, co provozovatel multiplexu považuje za hlavní výhodu a výraznou úsporu nákladů, tj. zaměnitelnost jednotlivých poboček, to teenageři v anketách čím dál tím častěji považují za nevýhodu oproti snaživým jednosálovkám, které nabízí širší sortiment občerstvení, možnost donést si pití z baru přímo do sálu, nebo zajímavější programming (starší filmy, projekce naslepo, filmové maratony). Jednosálovky ovšem zase cílí na trochu náročnější publikum, často mixují osvědčené hity s indie tvorbou a tím pádem nemají vyhraněného návštěvníka, což jim brání získat výraznější podíl na trhu (co do návštěvnosti přečíslily multiplexy jednosálovky v ČR v poměru 62,5 : 37,5 procentům, co do tržeb je cca to 75 : 25).

Multiplexy svůj přístup logicky nezmění, na papíře totiž pořád skvěle funguje. Teenageři by podle svých reakcí za své peníze ocenili především širší kulturní vyžití. Tj. aby byl součástí multiplexu regulérní foodcourt, koutek se stolními hrami a videohrami, možná i nějaká sportovní činnost (bowling např.), zkrátka aby se v kině dalo naplánovat celé odpoledne, ve kterém se ta utracená pětistovka víc vyplatí a případně se ve spektru aktivit každý najde.

Snadno se radí, v reálu je jasné, že taková kombinace aktivit by se vzájemně kanibalizovala a vyžadovala by komplexní dohody mezi provozovateli. Kina místo toho investují do vybavení a nabízejí prémiové služby jako jsou sály s lepším zvukem, 4D efekty nebo VIP zacházením – všechny logicky za příplatek, čímž se ta pětistovka (na osobu) rázem stává skoro až nedostatečnou, protože jakmile platíte za meníčko a nějaký ten lepší kinozážitek, jste dnes v Praze nebezpečně blízko této sumy i jako teenager. A pokud jde na film větší parta, zvyšuje se riziko, že někdo ze zúčastněných si tím udělá větší zářez do peněženky, než by se mu líbilo.

Jeden Netflix vládne všem?

zdroj: tisková zpráva

Přišel čas na to, abychom pojmenovali slona v místnosti. Ano, na zmínku o Netflixu jistě mnozí z vás čekali od prvního odstavce. Ten za to může! Kvůli němu už kina nepraskají ve švech. Ostatně na streamingovou platformu přece nadává půlka Hollywoodu (ta, které Netflix neplatí složenky) a spílá jí za smrt tradičního biografu. V první řadě je ale potřeba si uvědomit, že Netflix se svou globální ofenzívou přišel v ten správný čas. Domácí kina už před více než deseti lety dospěla do fáze, kdy mohou konkurovat menším kinosálům. Ano, nikdy nebudete mít doma tak velké plátno, a tak hlasitý zvuk, ale při absurdně nízkých cenách obřích 4K TV a Full HD projektorů si dnes může menší kino domů pořídit skutečně každý. Snaha kinařů kontrovat 3D, 4D apod. se jaksi minula účinkem. Výsledkem byla lunaparková atrakce, kterou většina diváků jednou, dvakrát vyzkoušela. Další důkaz toho, že při snaze o dlouhodobé přežití musejí jít kinaři jinou cestou.

Dalším velkým mezníkem je samozřejmě Peak TV, fenomén, kolem kterého se toho napsalo tolik, že zůstanu jen velmi stručný. Dřív blockbustery lákaly hlavně na velké hvězdy. To už dávno není pravda, Hollywood se stal semeništěm frančíz jako jsou marvelovky… co dneska nemá alespoň tři díly a dva spinoffy, to nemá potenciál, aby se za to utrácely velké peníze. Posledních pár velkých hvězd ještě v hollywoodském systému přežívá, ale také jsou to ty, co za své série píší čím dál tím vyšší číslovky. Oproti tomu v televizi, ale i v HBO nebo na Netflixu se objevují čím dál tím známější tváře a vysoké rozpočty dovolují seriálům a minisériím přinést na „malé“ obrazovky kukuč, který jsme dřív znali jen ze stříbrného plátna. Za filmovým zážitkem tak už dávno nemusíme jen do kina, které definitivně ztratilo na spektákl monopol.

A ten poslední důvod? Teenageři nechtějí trávit dvě a půl hodiny potmě a potichu. Nabízí se vtip s hyperaktivní generací, ale když si uvědomíme, že průměrný blockbuster má dnes výrazně přes dvě hodiny, přičteme reklamní bloky, dobu strávenou ve frontě a v hromadné dopravě, vychází nám návštěva kina ode dveří bytu k východu z kinosálu na cca čtyři hodinky. Podobné „zabíjení času“ teenagery přestává bavit a raději sahají po, ehm, aktivnějších aktivitách. Nebo možnosti kdykoliv rozhodnout, že tahle časová a finanční investice nestála za to. Netflix tuhle možnost rozhodnout se ve zlomku vteřiny nabízí. Protože jste si zaplatili měsíční paušál a all-you-can-eat menu, můžete bez výčitek film vypnout a buď spustit jiný, nebo se sebrat a jít ven. Můžete ho také sledovat na pohodlném gauči, kdykoliv ho pauznout, nakoupit si na filmovou párty tunu jídla za běžné ceny, a ještě si při filmu povídat nebo ho hlasitě komentovat.

Filmoví snobové možná zuří, a samozřejmě neházíme teenagery do jednoho pytle, jsou mezi nimi tací, co si jdou film vychutnat v klidu a často i o samotě, ale kolik takových v celkové populaci přiměřené jejich věku je? Nikdo neříká, že by se v kinech mělo povolit tweetování a že by se mělo promítat v pološeru, aby mohli mladí při nudných dialogových scénách surfovat na mobilech, ale vzhledem k dnešní nabídce alternativ lze zmlsanost dnešní mladé generace vlastně i pochopit.

Paralýza volbou

zdroj: tisková zpráva

Filmy nadále zůstávají společenskou událostí. Panika některých filmařů, kteří mají pocit, že se vracíme do pravěku, když konzumujeme filmový obsah na malých displejích telefonů, je zbytečná, protože ty opravdu důležité a zajímavé filmy si chceme vychutnat v partě nebo jednoduše ve společnosti podobně naladěných jedinců. Nejen Netflix, ale i další platformy nám dnes nabízí obrovské množství obsahu – filmy, seriály, podcasty, nejrůznější filmové kraťasy, vlogy, dokumentíky, publicistické relace. Jen si sami spočítejte, co všechno týdně zkonzumujete… jak jinak, než za pochodu byste to chtěli stíhat – pokud to tedy stíhat chcete a „potřebujete“, že? Přesto my všichni, teenagery nevyjímaje, chápeme rozdíl mezi novým příspěvkem oblíbeného vloggera, rozhovorem na DVTV a novým filmem Sama Mendese. První dvě relace v klidu nakoukáte v metru na pětipalcové úhlopříčce svého „kina do kapsy“, ale tu třetí si schováte do kina.

Otázkou je, zda do toho klasického nebo domácího. Paralýza volbou je totiž každodenní věc. Netflix se svým bingwatchováním a uvolňováním celých sezón seriálů totiž nutí všechny aktivní filmové a seriálové fanoušky, aby si své večery plánovali. Aby si v hlavě spočítali, co se jim vyplatí rozkoukávat, co má prioritu a co naopak může počkat. Nikdy v historii jsme neměli tolik obsahu, co by se podbízel našemu specifickému vkusu. Nikdy v historii jsme nebyli tak přehlcení a zmatení z toho, co si vlastně vybrat. Zatímco dřív byl velký seriál událostí, na kterou koukali všichni, a vy jste tedy museli taky, dnes každý z vašich přátel může mít jiný oblíbený seriál, a vaše záchytné body postupně mizí. Vlastně se dá říct, že recenze nikdy nebyly důležitější než dnes, ale dokonce i velká média mají problém všechen ten obsah roztřídit a zhodnotit.

Stěhování národů nebo jen důvod k zamyšlení?

Co si z předchozích řádků odnést? Filmoví fandové neubývají. Dost možná naopak, protože internet do značné míry demokratizoval přístup k obsahu a vyjma placených služeb existuje celá řada legálních cest, jak se dostat k zajímavému videoobsahu zdarma (ať už jde o archivy dobových filmových děl nebo třeba YouTube, který svou tvorbu vyvažuje reklamními bloky). Fragmentarizace publika nám brání účinně spočítat poklesy nebo nárůsty jinde než v kinech, kde je plná pokladna a počet prodaných lístků ukazatelem jistých trendů. Především tedy těch zneklidňujících. Cílení na těch pár největších hitů sezóny bude ještě pár let provozovatelům multiplexů bránit v tom, aby viděli závažnost situace. Jednosálovky už vědí, že cesta k filmovým štamgastům nevede přes eventové filmy, ale přes filmové eventy. Chcete promítat pátého Ramba? Proč ho nehodit do bloku se čtyřkou nebo jedničkou, nepozvat na premiéru namaskovaného svalovce s plastovou bambitkou do fotokoutku, a na baru neprodávat speciální koktejl, do kterého servírka seká led ručně s pomocí imitace rambonože. Na tyhle „srandičky“ chodí lidé spolehlivě a v důsledku dvanáct takových eventů do roka vyjde levněji než investice do vibrujících 4DX sedaček. Teenageři si mnohem líp koupíte atrakcemi nebo grátis plechovkou Heinekenu servírovanou před kinosálem, v němž se hraje nová bondovka.

Tyhle postřehy nejsou žádné přísně střežené tajemství, mnohá menší kina se tímto směrem vydávají, některé multiplexy pořádají alespoň tématické večery, ale tahle reakce rozhodně nestačí kopírovat změnu spotřebitelského chování. Formování podobných návyků jako je chození do kina, probíhá především v tom věku 12-24. Pokud vás stříbrné plátno v tu chvíli neosloví, stane se z chození do kina jen nárazová aktivita… tak jako moji rodiče šli za posledních deset let tak možná na jednoho Svěráka, na Mamma Mia a Líbáš jako anděl. Tři filmy za dekádu.

A k téhle okázalé ignoraci kinostánků nepotřebovali Netflix, bezednou internetovou pokladnici obsahu nebo cokoliv z ostatních aktuálních trendů. Prostě je jenom kino nestrhlo na svou stranu, tak jako se to teď děje čím dál tím většímu počtu teenagerů, co ho vnímají jako vyloženě okrajovou aktivitu. Jakmile se tahle spirála roztočí, už ten graf pojede jenom z kopce. Znovu připomínám, že to nezpůsobí, že by lidstvo přestalo koukat na filmy, ale definitivně to předznamená další úpadek téhle kdysi nejoblíbenější volnočasové aktivity.

Jistě není náhodou, že na stránkách Dokina chystáme výhledově ohlédnutí za zlatou érou chození do kina. Od prvních biografů v Československu až k rozmachu multiplexů. Při jeho čtení zjistíte, že ta zlatá éra chození do kina je pryč mnohem déle, než by se mohlo zdát. Pokud ale nechceme, aby se kina stala historií, budou muset jejich provozovatelé oslovit diváky nejen novým obsahem, ale také formou. Poslední dekáda jasně ukázala, že usínat na vavřínech hollywoodských hitů se nevyplácí. Doufejme, že na konci té další budeme mít důvod k optimismu.