Autoři studie doporučují, aby filmy byly označovány i podle toho, zda se v nich objevují tabákové výrobky. Snímkům, v nichž jsou kuřácké scény, by podle nich měla předcházet silná protikuřácká kampaň.

Počet filmů, v nichž se objevilo kouření, byl nejvyšší v roce 2005 a od té doby se snížil do roku 2009 zhruba o polovinu. Je to první zaznamenaný dlouhotrvající výrazný pokles, uvádí autoři studie z amerického střediska pro kontrolu a prevenci chorob a z Kalifornské univerzity.

Podle výzkumu, který sledoval kouření v komerčně úspěšných filmech v letech 1991 - 2009, nicméně téměř polovina populárních snímků stále obsahuje záběry s kuřáky. Patří k nim i 54 procent filmů, které jsou označeny jako přístupné od 13 let.

Dva američtí poslanci - demokrat Edward Markey a republikán Joseph Pitts - proto napsali filmové asociaci Motion Picture Association of America, aby přiměla filmový průmysl k přijetí přísnějších protikuřáckých opatření.

Rozsáhlá opatření, jejich smyslem bylo především chránit mládež před kouřením, zavedla v devadesátých letech vláda prezidenta Billa Clintona. Reklama tehdy byla vykázána z blízkosti škol, hřišť, zdravotnických zařízení a ze sportovních akcí. Tam, kde se směla objevit, byla povolená jen v černobílém provedení a musely z ní zmizet lidské postavy a kreslené figury, jako byli například kovboj a velbloud na nejznámějších značkách. Zákaz se vztahoval i na reklamní předměty, jako jsou čepice.

I když Nejvyšší soud později prohlásil tato opatření za neplatná, výrobci cigaret ji dál ctí. V roce 1998 se jednotlivé americké státy s tabákovými společnostmi dohodly, že upustí od žalob za slib 206 miliard dolarů v příštích 25 letech od producentů cigaret pro pokrytí nákladů na léčbu následků kouření. I přesto podle federálních údajů vynakládá americký tabákový průmysl na marketing miliony dolarů denně.

Nejnovější studie navíc upozornila, že právě od roku 1998 přibývalo v amerických filmech scén s kouřením. Filmová asociace s tím prý v podstatě nic nedělala, záleželo na rozhodnutí jednotlivých filmových studií. Společnost Viacom loni jako první zakázala ve svých filmech zobrazování kuřáků ve snímcích přístupných dětem a mládeži.