Sobota 31. května 2003 naštvala mnoho lidí - několik tisíc důvěřivců se vypravilo na slavnostní otevření supermarketu Český sen. Netušili, že je to pouhá mystifikace dvou studentů filmové fakulty, které zajímalo spotřební chování jejich bližních. Oba tvůrci Vít Klusák a Filip Remunda, kteří své počínání pečlivě zaznamenávali od samého začátku (včetně své proměny v důvěryhodné manažéry, byť v zapůjčených oděvech zn. Hugo Boss), neponechali nic náhodě: najali si reklamní agenturu, aby připravila profesionální kampaň, která by přitáhla zájem veřejnosti. Reklamní spoty odvysílala televize, na ulicích visely "antireklamně" nabádavé i varovné plakáty, rozdávaly se propagační tiskoviny nabízející úžasné slevy, dokonce byla konkursem vybrána typická nakupovatelská rodina, která vystupovala jako poradní sbor.
Tvůrcům filmu se zdařila mystifikace hromadného dosahu - snad něco podobného, čeho kdysi dosáhl Orson Welles, když fiktivní útok Marťanů pojednal jako rozhlasovou reportáž.
Jenže paradoxně výsledek se nevztahuje ani tak k mentalitě nakupujících, spíše zvažuje etický rozměr reklamy. Zprvu zaznívají sebevědomá slova (nepochybně oprávněná), že dobrá reklama přesvědčí, i kdyby vnucovala výrobky, které za nic nestojí, případně vůbec neexistují. Právě vymýšlení reklamní ideální strategie na akci prozrazuje hravou zaujatost, téměř hmatatelné potěšení z nápadů, které se doslova řinou zpod rukou.
Režiséry zjevně přitahuje pohled zevnitř, pracná příprava celé akce včetně jejich osobní úlohy, když se pod dohledem zkušených odborníků učí správným gestům, správnému vystupování na veřejnosti. Zajímavé jsou cynické výklady o tom, jak se sestaví optimálně dojímavá hudba, která by rozněžnila k slzám, jak se zapojí dětský sbor. Příznačné jsou výjevy, kdy se chystají samolepky s logem firmy, kterými se pak oblepí stohy zboží, aby vyhlíželo jako speciálně vyrobené pro Český sen. Dynamicky vystavěné pasáže s reklamou na pouličních plochách i televizní obrazovce určitě náležejí k nejpůsobivějším v celém filmu.
Vzácné výrony groteskní hlouposti se mihnou jedině tehdy, když jsou filmařům přímo naservírovány - viz přitroublé fráze představitelů jednoho ze supermarketů, když vítají "vzorové" nákupníky, které jim filmaři předhodili. Autoři jako by se obávali cíleně pracovat s hloupostí dobrovolných aktérů, kteří se nerozpakují před kamerou nahlas uvažovat o svých směšných prioritách. Některé okamžiky - třeba hromadný úprk koupě chtivých lidí k průčelí fiktivního supermarketu - zcela opouští dramatický náboj, kterým by mohly fascinovat. Omlouvné rozmluvy s naštvanými zájemci stěží co zachrání. Mimochodem: vzpomínám až líté nesmlouvavosti, ironie a sarkasmu, k nimž s novátorským využitím reklamních klišé dospěl švédský dokument Konzum(na festivalu Jeden svět).
Tvůrci se vyhýbají osobnějšímu, útočnějšímu vhledu na celou záležitost, až úzkostlivě se přidržují suše kronikářského, chronologicky poskládaného líčení, místy zdlouhavého a únavného. Navíc: od zaznamenávané události uplynul celý rok a její dopad mezitím vybledl. Autorům se nepodařilo obnovit původní sytost, neboť zcela potlačili jakoukoli výrazovou osobitost. Tam, kde se sám vnucoval satirický podtext, zasouvají bezzubou slitovnost. Jedině v upoutávce na dokument, pohrávající si s morbidní fikcí, jak se na nebohé mystifikátory vrhl rozzuřený dav, se zableskne náznak provokace, která mohla (a měla) ovládat celý film.
Výsledné dílo na mne působí dojmem, jako kdyby se tvůrci zalekli nenadále otevřených dálav, které se před nimi rozevřely, a spořádaně se vrátili pod ochranná křídla planého moralizování o nákupní závislosti. Rozmluvy s účastníky "slavnostního otevření" mají jistě svou hodnotu, zvláště když přiznávají záměr nakoupit jen několik maličkostí, když se rozčilují nad podvodem a zneužitou důvěrou, když málokdo je schopen nahlédnout nad vlastní chamtivost. Dostatečně výmluvné (byť bohužel v závěru jen volně přiřazené) jsou i populistické výroky některých médií i politiků, dotčených, tím že se na výrobě filmu podílela i Česká televize.
Klusák s Remundou nasbírali fascinující materiál, ale buď se obávali vtisknout mu cílenější, údernější podobu - nebo na ni svými schopnostmi nestačili. Každopádně jen snivě domýšlím, co by z toho vytěžili takoví Miloš Forman nebo Karel Vachek v dobách svého výbušného mládí (když natáčeli Konkurs a Moravskou Hellas)...
