Na prudce expandujícím trhu nic neprodává výrobek lépe než známá tvář a bollywoodské hvězdy mohou propagovat deset až patnáct produktů ročně. To jim vynáší milion dolarů navíc za každou uzavřenou smlouvu, což může značně převýšit jejich zisky z filmů či televizních pořadů.
Vezměte si například hvězdu první kategorie Bollywoodu, herce Amitabha Baččana, který je králem reklamních kampaní. Propagoval už cokoli od značkových obleků, před nejprodávanější indickou značku automobilů, cement, zmrzlinu, čokoládu až po pomádu na vlasy. Další z indických známých herců Šáh Rukh Khán propaguje hodinky Tag Heuer, Pepsi, krém na zesvětlení kůže a rovněž pomádu na vlasy.
Článek v indickém magazínu Open před časem odhadl, že tito herci za posledních pět let vydělali na reklamních kampaních zhruba po 30 milionech dolarů (více než 565 milionů korun), protože využití "tváří značky" je považováno za dobrý způsob, jak si zajistit rychlé zviditelnění na velkém a roztříštěném trhu. Ovšem problémem jednoho z největších a nejsoutěživějších trhů na světě podle kritiků je to, že velká jména podepisují reklamní dohody v tak zběsilém tempu a tak namátkovým způsobem, že vůbec nemyslí na svou vlastní pověst ani na reputaci dotyčné značky.
"Každý jednoduše chce jenom vydělat peníze. Je to čistá hrabivost. Většina indických reklamních tváří to bere jen jako byznys, krátkodobou záležitost," říká Anirban Blah z marketingové firmy Kwan Entertainment and marketing solutions, která má pod svými křídly například bollywoodské hvězdy Ranbira Kapúra a Genelii D'souzaovou.
Bývaly doby, kdy reklamní smlouvy začali vyzobávat špičkoví hráči kriketu a další prominentní sportovci, ale od té doby se zájem opět přesunul k hercům stříbrného plátna a televizních obrazovek úměrně tomu, jak sílí posedlost Indie po Bollywoodu a hvězdném lesku.
Trh s reklamními smlouvami pro celebrity má v Indii hodnotu odhadem zhruba 185 milionů dolarů ročně a bollywoodské hvězdy v loňském roce zabraly 80 procent reklam v indické televizi. Sportovní hvězdy se postaraly jen o zhruba 15 procent reklam, uvádí společnost TAM Media Research.
"Dosah a vliv bollywoodských herců a hereček je nesrovnatelný, zvláště pak v zemi tak posedlé kinem, jako je Indie. Ta minuta, v níž se spojí s nějakou značkou, jí dodá důvěryhodnost," říká Radžníš Sahaj ze společnosti Percept Talent Management.
Ale konzultanti firem začínají vyjadřovat znepokojení nad skutečností, že se honba za reklamními smlouvami vymyká kontrole a na rozdíl od Hollywoodu hvězdy nevěnují valnou pozornost tomu, jaký výrobek vlastně propagují. To by mohlo mít "katastrofální důsledky pro celou škálu značek, s nimiž jsou spojené" a nakonec poškodit jak značku, tak hvězdu, varuje Kiran Khalap z konzultační firmy chlorophyll.
"Čím lehkomyslnější jsou hvězdy při podepisování reklamních smluv, tím rychleji vysílají signál, že klidně zaštítí cokoli! Nemají v životě něco, čemu by doopravdy věřily," dodává Khalap.
Reklamní guru Prahlád Kakkar míní, že to není chybou značek, když se snaží chvatně sehnat nějakou celebritu, aby svým jménem podpořila jejich produkt, i když k němu třeba nesedí. "Té značce to bude nakonec na škodu. Ale my jsme příliš líní na to, abychom pomýšleli na hodnotu značky, na to, zda těmto hodnotám bude určitá celebrita odpovídat nebo ne," říká. "A totéž platí i pro ony hvězdy."
